Vzhledem k tomu, že se Ministerstvo zemědělství ČR (MZe) chystá vypsat výběrové řízení na další dvouleté období, které by mělo navázat na dosavadní kampaň „Ryba domácí,“ není od věci poukázat na rezervy, která předchozí kampaň přinesla.

Ačkoli ministerstvo i marketingová agentura, která kampaň realizovala, vydaly relativně hodně „pozitivních“ tiskových zpráv o úspěšném průběhu kampaně, většina odborné veřejnosti příliš pozitivně kampaň nehodnotí. Kreativní chybou byl již její úvod, tedy klip zobrazující uklánějící se ryby na jevišti a vyzývající spotřebitele k preferování spotřeby sladkovodních ryb. Spokojen s tím tehdy nebyl ani zadavatel, tedy ministerstvo, ale marketing byl již rozběhnut. Strategickou chybou ministerstva byla pak sázka na nadnárodní agenturu, neznalou odborné problematiky a jako obvykle v těchto případech aplikující na tuzemský trh zavedené marketingové postupy obvyklé v zahraničí, kde sídlí centrály příslušných agentur. Ne vždy ale platné pro specfický český trh.

Je nicméně skutečností, že se spotřeba sladkovodních ryb v ČR v posledních dvou letech mírně zvýšila a jistý podíl na tom dosavadní kampaň Ryba domácí určitě má. Otázka je, jak velký. Obecný příklon tuzemského spotřebitele ke konzumaci tuzemské produkce je totiž zřejmý u celé řady jiných potravin, které marketingově podporovány nebyly. Také skutečnost, že se v průběhu kampaně zvýšila mezi spotřebiteli povědomí o kampani a pojmu Ryba domácí, je sice faktem, ale za vynaložené desítky milionů korun je to poněkud málo.

Na druhou stranu se totiž za období kampaně téměř neposunula struktura konzumace tuzemských ryb a všichni stále jedí, pokud vůbec, tradičního kapra, a nijak významně se ani nezměnilo časové rozložení konzumace tuzemských sladkovodních ryb v průběhu roku (hlavně Vánoce, občas Velikonoce). Na tuzemském trhu se naopak více než v minulosti prosadily ryby importované, zejména pangas, takže rodící se možnosti zvýšení spotřeby sladkovodních ryb v ČR obsazuje někdo jiný, než jejich tuzemští producenti.

Další díl kampaně, aby mělo vynaložených 60 milionů korun, která jsou na tyto účely plánovány, smysl, tak musí být pojat poněkud jinak. Zcela jistě je nutný větší reálný kontakt se spotřebitelem, ale také například větší osvěta v přípravě ryb, nejen „profláknutých“ kaprů. Akce typu „ochutnávky ryb“ v současné době dělá v určité míře kdekdo, jen ne ti, kteří na to měli od ministerstva peníze. Stejně tak jsem nezavnímal angažovanost tvůrců kampaně na mediálně velkým potenciálem disponujících podzimních výlovech ryb. A nejsem si moc jist ani tím, jaká byla aktivita marketérů v projektu Jihočeské zemědělské univerzity, jehož výstupem jsou takzvaní „superkapři“, obohacení prostřednictvím krmení o vyšší obsah omega tři mastných kyselin. Je-li tomu jinak, nechť mě aktéři vyvedou z omylu.

Každopádně je jisté, že dobře uchopená marketingová kampaň může tuzemskému sladkovodnímu rybářství hodně pomoci. I proto, že ČR má oprávněné ambice získat v období 2014 až 2020 část finančních prostředků z evropského Operačního programu rybářství. Kampaň by tak měla být propojena s přípravou programů na využití těchto peněz na ministerstvu zemědělství. To ale předpokládá odbornou fundovanost aktérů nebo alespoň znalost lidí, kteří fundovaní jsou, včetně spektra konkrétních novinářů, kteří o rybářské problematice píší. V tom měla marketingová agentura realizujcí v minulosti kampaň Ryba domácí zcela jistě rezervy. Takže pro nové výběrové řízení a budoucího vítěze zcela jistě platí: Znovu – a lépe.

Petr Havel